Warum wird eine Bohrmaschine von einer lasziv posierenden, leicht bekleideten Frau präsentiert? Haben Sie sich diese Frage auch schon oft gestellt? Anzügliche Werbeanzeigen sind in unserem Alltag omnipräsent – ob im öffentlichen Raum, in Print- und Onlinemedien oder in Funk und Fernsehen. Sexistische Werbekampagnen stützen veraltete Rollenvorstellungen über Frauen und Männer, indem sie diese bewusst reproduzieren oder die dargestellte Person sogar herabwürdigen. Gerade im Bereich der Außenwerbeanzeigen existieren erschreckend obszöne Darstellungen von Frauen(-körpern). Dies macht Beschwerde- und Sensibilisierungsinitiativen umso wichtiger.
Kennen Sie das auch? Sie laufen an einer Plakatwand vorbei und können gar nicht anders, als angesichts der sexistischen Darstellung einer Person mit dem Kopf zu schütteln. Dies ist leider kein Einzelfall. Unter dem Motto „Sex sells“ werden noch heute leicht bekleidete Körper und anzügliche Sprüche in Kombination mit einem Produkt präsentiert, obwohl zwischen beidem kein inhaltlicher Zusammenhang besteht. Nach der Bilanz des Deutschen Werberats war geschlechterdiskriminierende Werbung mit 266 Fällen im Jahr 2021 der häufigste Beschwerdegrund, wobei hier nicht alle Beschwerden zu einer Beanstandung führten (https://bit.ly/3FFcSVC).
So erkennen Sie sexistische Werbung
Nicht jede geschmacklose Werbung ist sexistisch. Zur Schnellanalyse können Sie die folgenden Merkmale zugrunde legen. Demnach liegen Hinweise auf Sexismus vor, wenn die Werbung
- ein geschlechtsbezogenes Über-/Unterordnungsverhältniszwischen Mann und Frau darstellt,
- eine ausschließliche Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkei-ten und sozialen Rollen in Familie und Beruf aufgrund desGeschlechts vornimmt,
- sexuelle Anziehung als ausschließlichen Wert von Frauen dar-stellt oder sexuelle Verfügbarkeit suggeriert oder
- die Personen stereotypisiert, etwa durch „normschöne Darstellung“, durch eine Zuschreibung zu einer bestimmten so- zialen Rolle oder durch Zuordnung zu bestimmten Geständenoder Farben.
Die kleine Checkliste beruht auf dem Kriterienkatalog der Organisation „Pinkstinks“ und fasst diesen kurz zusammen (https:// bit.ly/39jgG31). Auch der Deutsche Werberat, der für die ethische Bewertung von rechtlich zulässiger Werbung in Deutschland zuständig ist, hat einen Verhaltenskodex und Grundsätze für einen Verstoß dagegen entwickelt, die Sie beherzigen können (https://rb.gy/krzrgy).
| Beispiel |
| Sexistische Werbung |
| Der Deutsche Werberat rügte 2021 einen kleinen Betrieb für Garten- und Landschaftsgestaltungsdienstleistungen in Bran- denburg. Dieser warb auf dem Fahrzeugheck eines Dienst- wagens mit einem vollbusigen Dekolleté und dem Slogan „Wir erfüllen Ihre Träume“. Der Deutsche Werberat führte in einer Pressemitteilung als Begründung für die Rüge an, dass die Frau durch die Werbung auf ihren Körper reduziert werde und die Dienstleistung des Betriebs nicht im Zusammenhang mit der Darstellung stehe (https://bit.ly/3yAeM8D). |
Gute Praktiken gegen sexistische Werbung
Die Gleichstellungsbeauftragte der Stadt Dresden initiierte die Wanderausstellung „Kauf mich“ mit 27 Tafeln mit sexistischen Werbeinhalten (https://bit.ly/3l56YDS). Dies ist eine gute Sensibilisierungskampagne, da sie aufzeigt, wie sexistische Werbung – teilweise subtil – bestehende Rollenklischees verfestigt.
Die Stadt Berlin traf im Jahr 2014 eine sehr weitreichende Rege- lung durch die Bezirksverordnetenversammlung von Friedrichshain-Kreuzberg. Das zuständige Bezirksamt wurde angehalten, die bezirkseigenen Werbeflächen diskriminierungsfrei zu gestalten, indem es Werbeverträge mit Vertragspartner*innen so formulieren muss, dass sexistische Werbung praktisch vermieden wird (https://rb.gy/jcwxns).
So gehen Sie gegen sexistische Werbung vor
Wenn Sie sexistische Werbung in Ihrer Kommune entdecken, können Sie durch Beschwerden und Sensibilisierungskampagnen dagegen vorgehen.
- Konfrontieren Sie das Unternehmen damit. Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die Bundesarbeitsgemeinschaft kommunaler Frauen- und Gleichstellungsbüros hat etwa eine Protestpostkarte hierzu verfasst, die Sie dem Unternehmen zukommen lassen können (https://bit.ly/3wsiLkS).
- Beschweren Sie sich beim Deutschen Werberat (https://www. werberat.de/beschwerde) oder über das Portal „Werbemelder*in“ (https://werbemelder.in/), das durch die vom Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend ins Leben gerufene Organisation „Pinkstinks“ gegründet wurde, und informieren Sie über diese Beschwerdemöglichkeiten auf Ihrer Website.
- Werden Sie selbst aktiv. Informieren Sie die Öffentlichkeit über das Thema, etwa durch Veranstaltungen, Infomaterial oder durch Sensibilisierungskampagnen.
- Lassen Sie sich von anderen inspirieren! Viele Kommunen gehen bereits gegen sexistische Werbung vor. Einige haben z. B. eigene Beschwerdestellen eingerichtet.
Fazit: Sex shouldn‘t sell!
Dieses Motto vertreten schon viele Initiativen und Gleichstellungsbeauftragte in Deutschland. Sexistische Werbung ist problematisch, weil sie Geschlechterstereotype stützt und Personen auf Rollenbilder, Eigenschaften oder ihren Körper reduziert.
FAQ-Bereich
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Wenn die Werbung
– ein geschlechtsbezogenes Über-/Unterordnungsverhältnis zwischen Mann und Frau darstellt,
– eine ausschließliche Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten und sozialen Rollen in Familie und Beruf aufgrund des Geschlechts vornimmt,
– sexuelle Anziehung als ausschließlichen Wert von Frauen darstellt oder sexuelle Verfügbarkeit suggeriert oder
– die Personen stereotypisiert, etwa durch „normschöne Dar- stellung“, durch eine Zuschreibung zu einer bestimmten sozialen Rolle oder durch Zuordnung zu bestimmten Geständen oder Farben.
Wenn Sie sexistische Werbung in Ihrer Kommune entdecken, können Sie durch Beschwerden und Sensibilisierungskampagnen dagegen vorgehen.
– Konfrontieren Sie das Unternehmen damit.
– Beschweren Sie sich beim Deutschen Werberat oder über das Portal „Werbemelder*in“
– Werden Sie selbst aktiv. Informieren Sie die Öffentlichkeit über das Thema, etwa durch Veranstaltungen, Infomaterial oder durch Sensibilisierungskampagnen.
– Lassen Sie sich von anderen inspirieren! Viele Kommunen gehen bereits gegen sexistische Werbung vor. Einige haben z. B. eigene Beschwerdestellen eingerichtet.
